優勢多多無“人”能及,虛擬偶像能搶真人明星飯碗?

作者: 來源:北京青年報 日期:2022/8/11 8:31:37 人氣:53

  由2016年洛天依帶火的虛擬偶像近兩年在國內更是有著突飛猛進的發展。上節目、做代言,可以說,真人明星能干的事兒虛擬偶像都能玩得轉,而且青春不老、“人品”顏值雙雙在線。簡直讓人“細思極恐”,虛擬偶像說不定會搶真人明星飯碗。


  虛擬偶像越來越能干


  時下我國的虛擬偶像粗略可分為以下幾類:播音主持類,如北京衛視的時間小妮、湖南臺的小漾、新華社的全球首位數字航天員小諍和新小微、央視的央小天和小小撒等;文博類,如國內首個文博虛擬宣推官“文夭夭”、中國國家博物館推出的“艾雯雯”等;演唱類如洛天依、哈醬、女團A-SOUL等;代言類,如橙絡絡、屈晨曦、翎_Ling、星瞳等。


  在過去的兩年多時間里,虛擬偶像取得不俗的成績:洛天依登上央視春晚,與月亮姐姐、王源共同表演少兒歌舞《聽我說》;嗶哩嗶哩網站的虛擬主播群體2021年11月的總收入達到了5466萬元人民幣,付費人數達到25.5萬人——其中排名第一的虛擬主播珈樂,單月進賬便高達214萬元人民幣;微軟支持的虛擬偶像哈醬2021年9月與華納簽約,推出單曲《MISS WHO》,在音樂上獲過萬收藏……


  而在代言領域,虛擬偶像同樣有著不俗的成績。有著龐大粉絲量的洛天依,曾拿下華為、康師傅等多個品牌的宣傳,今年6月成為清風品牌的品牌代言人;2021年5月20出道的AYAYI,不久之后就與嬌蘭、LV、保時捷、bose耳機等奢侈品牌達成合作,還入職阿里,成為美妝帶貨主播;我國第一個男虛擬人川CHUAN出道一年以來,就接到了蘭芝、理想國、WonderLab等在內的諸多知名品牌的官方合作;樂華與字節跳動推出的女團A-SOUL出道至今與KFC、餓了么、華碩天選、歐萊雅男士、KEEP等品牌合作,KEEP打造了“A-SOUL專屬運動星球”,女團的5位成員全部入駐,并在平臺開設健身課程。


  除了簽約虛擬偶像,有些品牌還都推出了屬于自己的虛擬人:屈臣氏推出的“屈晨曦”,KFC推出虛擬上?!癝anders K”,國貨彩妝品牌花西子推出“花西子”,并紛紛代言自己的產品。


  據北京青年報記者統計,自2021年5月以來,至少有20支廣告使用虛擬偶像作為品牌代言人、產品大使等。


  艾媒咨詢數據顯示,虛擬人產業保持穩定增長態勢,2020年中國虛擬偶像核心產業規模為34.6億元,帶動周邊市場規模達645.6億元;2021年,變為62.2億元和1074.9億元;預計2025年分別達到480.6億元和6402.7億元。


  優勢多多無“人”能及


  虛擬人勃興的背景之一,是真人明星作為代言人存在不可控的風險,流量明星頻頻陷入丑聞漩渦,也極大損害了合作品牌形象。


  除此之外,虛擬偶像的興起還與媒介智能技術發展和Z世代二次元文化共同催生出的人工智能時代有關。中國人民大學新聞學院副教授、現代廣告研究中心主任王菲告訴北青報記者,一方面,媒介交互技術、影像動作捕捉技術等智能技術的不斷發展,使得虛擬偶像的制作水平不斷提升,這些技術應用逐漸簡化,成本持續降低,得以普及應用;另一方面,受二次元文化影響的Z世代,有著虛擬文化想象力和虛擬符號交互經驗,他們有著獨特的孤獨感,虛擬偶像對他們來說是也是一種“真實”——只是,這種真實是建立在文化和情感上的想象的真實。


  除了規避風險、抓住年輕一代外,虛擬偶像代言也有著明顯的優勢。


  首先是成本優勢?!皬某杀竞褪找娴慕嵌?,長遠來看,虛擬偶像的生產成本遠遠低于明星代言費?!蓖醴评蠋熣J為。虛擬偶像使用得越多,成本越低,收益越高。


  其次是變現優勢。虛擬偶像可以根據粉絲喜好編輯創作偶像,實現完美幻想。作為全技能IP,它可以唱歌、跳舞、演出、直播帶貨,多才多藝,還可游戲植入、聯名合作等?!翱蓮椭?,可分身,可以不停歇地工作?!蓖醴评蠋熣f。


  虛擬偶像還有較高的抗風險性。代言廣告被判違規,三年內不得拍攝新廣告;主演突然“爆雷”,拍攝過半的電視劇被迫停機——類似情況在娛樂圈并不鮮見。隨著文娛領域綜合治理工作的深入,藝人風險問題也越來越受到重視。艾漫數據公司去年8月17日正式推出“藝人風險盡調”業務,其創始人告訴北青報記者,開業不到一個月的接單量相當于過去三年的總和。而和明星代言相比,虛擬偶像不會衰老、不會“塌房”,商家省去了對明星的“背調”,也基本不用操心人設坍塌等負面新聞而影響品牌形象。


  可以取代真人明星嗎?


  虛擬代言人的發展,其實也伴隨著不少問題與爭議。


  首先是虛擬偶像也有著自身的適配度。國風虛擬偶像翎_LING去年在小紅書上推廣GUCCI301珊瑚魅影口紅,并給出“滋潤不干,是溫柔的珊瑚色調,有點草莓的感覺,清爽的夏季推薦,適合今天出門踏青~”的評價。不少網友感覺自己被糊弄了,說出來的體驗感不可信,并且翎_LING的人設是熱愛國風文化,卻給外國產品推廣。


  再者,對于Z世代而言,虛擬偶像的帶貨能力還待檢驗。艾媒咨詢《2022-2023年中國虛擬人行業深度研究及投資價值分析報告》中顯示,大多數虛擬偶像粉絲支持的方式為與虛擬偶像的賬號互動,購買周邊產品的粉絲數占少數?!癡圈(VTuber圈,即虛擬主播、虛擬偶像)從傳統上來說,跟偶像的圈子還是有比較大的不同的?!盇-SOUL粉絲小魚告訴北青報記者,他們主要的追星模式就是看直播、打賞,而不是購物。對于虛擬偶像接代言,小魚認為,粉絲量積累到一定程度以后,接這些商務也是必然的結果,在有需求的前提下,粉絲可能優先選擇有代言的產品。


  觀點


  虛擬偶像與真人偶像并非彼此替代關系


  在中國人民大學新聞學院副教授王菲看來,虛擬偶像與真人偶像并非彼此替代的關系,“虛擬偶像是新生代全新的需求,與粉絲對真人偶像的需求完全不同。對于粉絲來說,虛擬偶像是一種超越現實的人設,承載著自己現實世界中不能實現的理想。虛擬偶像的可編輯性等,也讓它可以打造成裝載各種粉絲不同欲望與幻想的容器。這點,是真人明星所無法企及的?!贝送?,偶像代言品牌時也要秉持真實世界品牌代言的法則:要與虛擬偶像的“人設”吻合;要秉持真實、真誠的原則,不能因為是虛擬人就隨意忽悠。


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